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Medienartefakte(I): Das Oktoberfest

Das Oktoberfest ist eine Veranstaltung, die von der Stadt München alljährlich zum Zweck der Tourismusförderung mit äußerst großem Erfolg durchgeführt wird. Von der Konzeption über die Durchführung bis hin zur medialen Aufbereitung ist das Oktoberfest ein Musterbeispiel eines bis in die Einzelheiten durchrationalisierten und -designten Marketingevents. Seine Elemente und Skripte sind denen eines religiösen Rituals nachgebildet: der gemeinsame rituelle Verzehr von flüssigen und festen Speisen etwa dem der Eucharistie (Bier und Brathendl vs Wein und Brot), Entwicklung eines spezifischen musikalischen Codes (Hybridmusik aus Volksmusik und Schlager vs Kirchenmusik), einmalige und wiederholbare Initiationen (Reservierung, Überwinden der Eingangskontrollen vs Taufe, Kommunion), etc. Auch einen eigenen modischen Code haben die Marketingstrategen rund um das Oktoberfest entwickelt (man könnte unter Umständen auch hier eine Nähe zu liturgischen Gewändern sehen): Den vor allem fremdländischen Besuchern des Events werden als adäquate Kostümierung lederne Hosen und tief dekolletierte Schürzenkleider verkauft. Diese Bekleidung basiert auf einem Stil, der um 1900 im Zuge der sogenannten Heimatschutzbewegung als “traditionelle Tracht” kodiert wurde und  bis vor einige Jahrzehnte ein Nischendasein in gewissermaßen semio-ökologischen Gruppierungen fristete, die sich “Gebirgstrachten-Erhaltungsverein” nannten und vornehmlich in abgelegenen Dörfern ihr Biotop fanden. Konnte man bis vor zwanzig Jahren noch mit neunzigprozentiger Sicherheit davon ausgehen, dass ein Träger dieser Tracht, dem man während des Oktoberfestes begegnete, kein Einheimischer war, lässt sich in den letzten Jahren ein interessantes Phänomen beobachten: In einem Prozess der Re-Assimilation tragen immer mehr Einheimische diese Kleidung, in der festen Überzeugung, auf eine gewachsene eigene Tradition zurückzugreifen (was wiederum den Erfolg der Marketingkommunikation der Veranstalter belegt).

In der Konstruktion mediale Bilder aus dem Event wird streng darauf geachtet, unterschiedliche Zielgruppen zu bedienen: So gibt es etwa Bilder von barbusig auf Tischen tanzenden Besuchern für Zielgruppen mit eher basalen Bedürfnissen, Berichte über Besuche von Prominenten für Zielgruppen mit Wunsch nach sozialer Aufwertung und Berichte über angeblich altes Brauchtum für Besucher, denen vor allem traditionelle Orientierung ein Bedürfnis ist. Kritische Berichte konnten bisher weitgehend verhindert werden; das mediale Bild des Oktoberfests ist ein durchgängig positives, was offenbar auch daran liegt, dass die Medien mit dem Event eine nahezu unerschöpfliche Quelle von kostengünstig umzusetzenden Stoffen gefunden haben.

Eine der Zukunftsaufgaben für die Organisatoren wird es sein, das Eventmodell des Oktoberfests inmnerhalb einer Art Franchisestruktur zu lizensieren und so neue Möglichkeiten der Monetarisierung eines der erfolgreichsten Marketingkonzepte der Welt zu erschließen.