Wie Storytelling vor 20 Jahren in deutsche Unternehmen kam

1998, vor zwanzig Jahren, war das Wort „Storytelling“ oder überhaupt das Arbeiten mit Geschichten in deutschen Unternehmen noch völlig unbekannt. Damals erntete man allerhöchstens Befremden in den Gesichten, wenn man von “Storytelling” sprach. Heute ist der Begriff allgegenwärtig. Aber wie kam es nach Deutschland und in deutsche Unternehmen? 

In den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts war ich als freiberuflicher Berater und Konzeptioner für Unternehmenskommunikation tätig. Ich verfasste Konzepte für Webseiten und Broschüren, entwickelte Kampagnen und Slogans, schrieb Drehbücher für Unternehmensfilme und für interaktive Multimedia-CD-ROMs (damals das ganz heiße Ding). Ich arbeitete sowohl für große Konzerne wie Siemens und BMW als auch für Mittelständler und Start-ups.

Anfang 1998 kam ich mit meinen beiden Kollegen Hermann Sottong und Karolina Frenzel nach einer gemeinsamen Kundenpräsentation in ein Gespräch. Wir alle hatten das Gefühl, dass man über ein Unternehmen mehr erfährt, wenn man den Geschichten in der Kaffeepause lauscht als aus den Hochglanzpräsentationen im Meeting-Raum. Aus dieser Beobachtung entstand die Idee, die Geschichten von Mitarbeitern zu sammeln, auszuwerten und so herauszufinden, wie die Kultur der Organisation funktioniert und welche verborgenen Regeln im Unternehmen gelten. Für jedes Change-Projekt müssten solche Informationen ja Gold wert sein.

Gut. Wir hatten uns also eine Methode überlegt, jetzt brauchte das Kind noch einen Namen. Genau zu dieser Zeit traf ich einen Freund, den Künstler Walter Siegfried, der mir erzählte, dass er gerade in Amerika bei einer Konferenz mit dem Titel „Storytelling after Cinema“ gewesen sei. Das Wort „Storytelling“ hörte ich da, glaube ich, zum ersten Mal, doch es elektrisierte mich sofort: Es ging ja in unserer neuen Methode um das Erzählen von Geschichten! Also nannten wir unseren Ansatz „Storytelling-Methode“ – was im nachhinein manchmal ein wenig für Verwirrung sorgte, ging es bei uns doch eher um Storylistening als um Storytelling. Dass andere Menschen genau zu dieser Zeit auch mit Geschichten zu arbeiten begannen und ebenfalls den Begriff „Storytelling“ dafür verwendeten, wussten wir nicht. Aber das ist eine andere Geschichte, nämlich die von Christine Erlach von Narrata.

Wir sprachen mit mehreren Unternehmen über unsere Storytelling-Methode und ernteten meist Befremden. Storytelling? Was ist das? Wollen Sie uns Märchen erzählen? Wir sind ernsthafte Ingenieure, für so etwas haben wir keine Zeit! Schließlich bekamen wir jedoch die Chance, unsere Methode auszuprobieren und bekamen dann, im Herbst 1998, den ersten großen Storytelling-Auftrag bei Siemens.

Über unsere Erfahrungen mit dieser und weiteren Methoden schrieben wir mehrere Bücher und machten damit auch den Ansatz des Storytelling in Deutschland bekannt. Zunächst mit meinen damaligen Partnern, später alleine und an der Hochschule und schließlich gemeinsam mit Christine Erlach von Narrata entwickelten wir immer weitere narrative Ansätze. Der Begriff “Storytelling” trifft es schon lange nicht mehr: Es hat sich ein umfassender narrativer Ansatz für die Arbeit in ganz unterschiedlichen Bereichen in Organisationen entwickelt.

Seit 20 Jahren arbeite ich nun schon mit Storytelling, Storylistening und narrativen Methoden in Unternehmen. So weit wir wissen, waren Narrata und wir unabhängig voneinander die ersten, die den Begriff Storytelling und narrative Ansätze im deutschsprachigen Raum verwendeten. Und ich bin überzeugt, dass darin auch noch Potenzial zur Weiterentwicklung für die nächsten 20 Jahre steckt.

Die andere Geschichte: Zu Christine Erlachs Geschichte von den Anfängen des Storytelling in Deutschland.

Unsere Erfahrung mit narrativen Ansätzen und Storytelling geben wir in den Praxisseminaren „Professionelles Storytelling im Unternehmen“ weiter.

Nächstes Seminar: Storytelling in Veränderungsprozessen am 21. und 22. September 2018.

Der Storytelling-Klick-Moment

Montag Nachmittag, Meetingraum. Etwa 15 Frauen und Männer sitzen um den großen Konferenztisch, Kaffeetassen vor sich, manche malen mit dem Kugelschreiber abstrakte Gemälde auf ihre Notizblöcke. Vorne steht ein Mann und versucht, seinen Kollegen ein neues Prozessmodell nahe zu bringen. Wissenschaftliche Hintergründe, Kennzahlen, Evaluationen – man hört zwar niemanden schnarchen, spürt aber, dass nahezu alle im Raum mit dem Schlaf kämpfen. Dann sagt der Referent: „Und jetzt will ich Ihnen mal erzählen, wie wir das in der Abteilung XY angewendet haben. Also, am Anfang hatten wir natürlich eine Menge Hindernisse zu überwinden….“. Man konnte richtig sehen, wie es im Raum „klick“ machte: Köpfe hoben sich, Hände ließen die Kugelschreiber ruhen, Gesichter wandten sich von den abstrakten Kunstwerken ab und dem Referenten zu: Fast alle, waren auf einmal rasend daran interessiert, wie das Projekt in der Abteilung XY abgelaufen war.

Obwohl ich diesen Storytelling-Klick-Moment schon hunderte Male in Meetings, Konferenzen, Vorlesungen und Gesprächen erlebt habe, bin ich immer wieder fasziniert davon, wie sich alles verändert, wenn jemand beginnt, zu erzählen – es ist, als ob dumpfe, verbrauchte Luft im Raum einer frischen Briese weichen würde. Für mich ist der Klick-Moment immer der sichtbare Beweis für den Satz des Hirnforschers und Psychotherapeuten Manfred Spitzer, dass es nicht Daten und Fakten sind, die Menschen wirklich interessieren, sondern Geschichten: „Geschichten treiben uns um, nicht Fakten. Geschichten enthalten Fakten, aber diese Fakten verhalten sich zu den Geschichten wie das Skelett zum ganzen Menschen.“

Diese Wirkung von Geschichten ist mittlerweile ziemlich gut erforscht. Deshalb wundert es mich besonders, dass in den meisten Meetings, Präsentationen, Verkaufs- und Mitarbeitergesprächen nie erzählt wird – und das, obwohl sehr viele Unternehmen mittlerweile von den positiven Wirkungen von Storytelling. in Marketing und Unternehmenskommunikation überzeugt sind. Warum also nicht auch innerhalb des Unternehmens, in alltäglichen Kommunikationssituationen, den Storytelling-Klick-Effekt nutzen – wie viel leichter täte man sich, andere von einem Projekt zu begeistern, Mitarbeiter zu motivieren, Teams zu koordinieren, Strategien so zu kommunizieren, das sie jeder versteht, und, und, und…

Man muss übrigens kein „geborener Storyteller“ sein, um Personal Storytelling im Unternehmen anwenden zu können. Man muss nur wissen, wie eine gute Geschichte funktioniert, welche Werkzeuge man in unterschiedlichen Situationen (Präsentation, Gespräch, Meeting) anwenden kann, und wie man seine eigene Erzählweise entwickeln kann – denn wir alle können erzählen, das ist dem Homo Sapiens angeboren.

Lernen können Sie dieses Handwerkszeug am 20. und 21. April bei dem Seminar „Personal Storytelling“ in Stuttgart. Das Seminar ist ein Modul der zertifizierten Weiterbildung „Professionelles Storytelling im Unternehmen“ der Hochschule der Medien Stuttgart und ist einzeln buchbar – es sind noch ein paar Plätze frei. Mehr Informationen finden Sie hier

Wenn Sie dann mit Personal Storytelling experimentieren, werden Sie feststellen, dass Sie immer seltener in leere, gelangweilte Gesichter sehen müssen, und Ihre Projekte mit Begeisterung aufgenommen werden.

Unternehmen leben von Geschichten

Um als Unternehmen erfolgreich zu sein, muss man gute Geschichten haben – nicht nur für die Kommunikation (Storytelling), sonderen auch für das unternehmerische Handeln selbst: “Die Zukunft ist unsicher und offen. Wir können sie nicht voraus berechnen, müssen aber gleichzeitig in der Gegenwart Entscheidungen treffen, deren Folgen wir erst viel später kennen. Wir treffen hochriskante und kostspielige Entscheidungen auf der Grundlage von Bildern der Zukunft, die wir uns als Geschichten erzählen.” So der Soziologe Jens Beckert in einem Interview in der FAS am vergangenen Sonntag (12.6.16), dessen neues Buch “Imagined Futures. Fictional Expectations and Capitalist Dynamics” gerade erschienen ist. Strategien und Geschäftsideen zu entwickeln bedeutet  also, Narrative zu entwerfen und dann zu versuchen, diese Geschichten Wirklichkeit werden zu lassen. Dies ist auch der Gedanke, der dem Ansatz des Narrativen Managements zugrunde liegt, zu dem ich gerade gemeinsam mit Christine Erlach eine zertifizierte Fortbildung an der Hochschule der Medien in Stuttgart durchführe. Im Herbst finden die einschlägigen Module “Narratives Changemanagement” (23. und 24.9.16) und “Narrative Leadership” (25. und 26.11.16) statt, zu denen sich noch interessierte Berater, Führungskräfte und Kommunikatoren anmelden können (Weitere Informationen finden Sie hier).

 

Personal Storytelling

Wenn man Menschen im beruflichen Kontext auffordert, eine Geschichte zu erzählen, erwidern sie häufig: Tut mir Leid, ich kann überhaupt nicht erzählen! Redet man ihnen dann gut zu, erzählen dann diese “Nicht-Erzähler” häufig spannende, berührende oder mitreißende Geschichten. Jeder Mensch kann erzählen. Storytelling ist nicht nur eine der ältesten und erfolgreichsten Kommunikationstechniken, die die Menschheit je entwickelt hat, sondern auch eine, für die unser Gehirn gebaut ist – über Geschichten erkennt und verarbeitet unsere Gehirn die Erfahrungen, die wir machen. Wir sind buchstäblich ein „storytelling animal“, wie der amerikanische Storytelling-Experte Jonathan Gottschall in seinem gleichnamigen Buch ausführt (New York 2012).

Wer die eigene Erzählkompetenz zu entwickeln will, muss also nicht eine ganz neue Fertigkeit erwerben – wie etwa wenn man Klavierspielen lernt –, sondern nur eine angeborene Fähigkeit, die bei vielen von uns verschüttet ist, wieder entwickeln und trainieren.

Nirgends scheinen wir unsere Fähigkeit zu erzählen stärker unter der Decke zu halten als in unserem beruflichen Kontext: Man muss sich nur in einem beleibigen Meeting die Präsentationen anhören, die dort gehalten werden – Massen von Powerpoint-Folien, vollgepackt mit Zahlen und Fakten. Diese Präsentationen ernten in der regel Langeweile bei den Zuhörern auslösen. Schade – denn es steckt viel Arbeit in ihnen, und man möchte ja auch etwas erreichen: Kollegen und Vorgesetzte von einem Projekt überzeugen, sie informieren oder ihnen Wissen vermitteln. Und diese Ziele erreicht man am besten, wenn man mit Geschichten arbeitet: „Geschichten treiben uns um, nicht Fakten. Geschichten enthalten Fakten, aber diese Fakten verhalten sich zu den Geschichten wie das Skelett zum ganzen Menschen“, schreibt der Hirnforscher Manfred Spitzer in seinem Buch „Lernen“ (München 2007). Für Präsentationen bedeutet das: Die Fakten immer wieder durch kleine Beispielgeschichten zum Leben erwecken. Oder gleich der ganzen Präsentation eine Rahmengeschichte geben, in die dann die einzelnen Fakten und Zahlen eingebettet werden.

Wie man Storytelling in Präsentationen, in Verkaufs- und Kundengesprächen einsetzt oder einfach um die eigene Person besser verkaufen zu können, vermittle ich gemeinsam mit Christine Erlach (Narrata) in dem Seminar “Personal Storytelling – die eigene Erzählkompetenz entwickeln” von 19. bis 20. Februar 2016 an der Hochschule der Medien Stuttgart im Rahmen der Weiterbildung “Narratives Management”. Weitere Informationen hier.

Stil

Vor allem im Sommer tauchen sie in den Medien auf: Stil-Experten und Stil-Päpste, die uns sagen, was geht und was gar nicht geht. Heute zum Beispiel in der Süddeutschen: Geht es, dass der griechische Finanzminister Euklid Tsakalotos (wie schon sein Vorgänger Varoufakis oder der frühere Deutsche-Bank-Chef Anshu Jain) mit einem Rucksack statt einem Aktenkoffer zu internationalen Verhandlungen geht? Nein, schreien die Stil-Experten, dass sei “geschmacklos und kindisch”. Auch über Sandalen (mit oder ohne Socken) in der Stadt, kurze Männerhosen, kurzärmlige Hemden im Büro und vieles mehr haben sich die Stil-Päpste in den letzten Wochen ausgelassen. Geht alles nicht. Nun kann natürlich jeder irgend etwas gut oder schlecht finden; ich persönlich zum Beispiel finde Krawatten potthässlich – egal mit welchem Muster. Allein schon der Gedanke, dass Menschen freiwillig mit einem Strick um den Hals herumlaufen! Aber egal – deswegen muss sich ja keiner davon abhalten lassen, Krawatten schön zu finden. Aber die Päpste dieser Welt begreifen ihre Stil-Kritiken als allgemeingültige Urteile. Begründung? So gut wie immer Fehlanzeige – es reicht im Stilkritiker-Business offenbar, apodiktische Urteile zu fällen. Arno Schmidt soll mal gesagt haben, Stil sei etwas für Idioten. Damit hat er, zumindest was Stil-Experten betrifft, vielleicht recht. Glaube ich.

Lebensabend: Neuer Roman von Michael Kurfer

Soeben ist mein neuer Roman “Lebensabend” als Ebook erschienen. Weitere Informationen gibt es hier:LEBENSABEND

Lebensabend

Eine schöne Geschichte über Geschichten und Denken

Gerade gefunden bei Gregory Bateson:

“Ein Mann wollte wissen, wie es sich mit dem Geist verhält — nicht in der Natur, sondern in seinem eigenen großen Computer. Er fragte ihn (zweifellos in makellosem Fortran): ‘Rechnest du damit, dass du jemals denken wirst, wie ein menschliches Wesen?’ Die Maschine machte sich daran, ihre eigenen Rechengewohnheiten zu analysieren. Schließlich druckte sie ihre Antwort auf einem Stück Papier aus, wie dies solche Maschinen zu tun pflegen. Der Mann eilte hin, um die Antwort zu erfahren, und fand die sauber getippten Worte vor: Das erinnert mich an eine Geschichte.

Gregory Bateson: Geist und Natur. Eine notwendige Einheit. Frankfurt/Main: Suhrkamp 1987 (stw 691), S.22

Karriere im Dschungel

Das “Dschungelcamp” ist eine Parabel auf das, was viele Menschen Tag für Tag in ihrem beruflichen Umfeld erleben (müssen).

Seit einer Woche hat das Dschungelcamp seine Zelte abgebrochen, und das begleitende mediale Pow-how ist verstummt. Bei keiner Staffel zuvor hatten so viele Zuschauer das Treiben der “Stars” genannten Medienfiguren verfolgt, und bei keiner, scheint mir, waren die medialen Reaktionen so breit gefächert: Das ging von den üblichen reflexhaften Moralinaufregern wegen der “demütigenden” Prüfungen bis hin zu entwicklungspsychologischen Studien zu einzelnen Figuren, wie sie etwa Roger Willemsen am Beispiel Larissa Marolts in der “Süddeutschen” vom 1.2. vorgestellt hat. Was aber interessiert so viele Menschen und Journalisten an Ungeziefer essenden und Unsinn redenden Menschen, die ungeachtet ihrer Etikettierung als “Stars” kaum einer kennt?

Eine mögliche Antwort könnte sein, dass das “Dschungelcamp” als eine Parabel wahrgenommen wird, die erzählt, was Karriere und beruflicher Erfolg vielen Menschen Tag für Tag abverlangen. Die Parallelen sind schlagend: Sowohl am Anfang einer beruflichen Karriere als auch im Dschungelcamp befinden sich Menschen in einem sozialen System, dessen Regeln vorgegeben und kaum hinterfragbar sind. Sie wollen etwas erreichen – beruflichen Erfolg, eine Karriere die einen, mediale Aufmerksamkeit und Starruhm die anderen. Um dies zu erreichen, müssen sie Aufgaben (Prüfungen) erfüllen, deren Sinn sich häufig nicht erschließt (tatsächlich erleben Mitarbeiter in großen Unternehmen häufig Projekte als sinnlos, wie zahlreiche Erzählungen von Mitarbeitern, die ich gesammelt habe, belegen). Zudem sind sie einerseits der Gunst ihrer Kollegen ausgeliefert, andererseits aber den Entscheidungen und Handlungen einer überinindividuellen Instanz – im Dschungelcamp dem Zuschauervotum, in Unternehmen den Aktivitäten der Führung –, deren Rationalität für sie meist nicht nachvollziehbar ist. Kurzfristige Erfolge werden mit Boni und Incentives (Essen) belohnt, Misserfolge bestraft. Und so weiter.

Die Parabel des Dschungelcamps führt uns vergröbernd verfremdet all die Demütigungen und Regeln vor, denen wir uns auch täglich im Beruf beugen müssen. Wir leiden und lachen mit uns und über uns und schütteln als Zuschauer den Kopf darüber, was wir uns als Berufstätige so alles bieten lassen.

Ein Monat “Claras Schuh”

Seit einem Monat schreibe ich jetzt meine Twitter-Erzählung “Claras Schuh”. Meine wichtigsten Erfahrungen bisher:

1. Es fällt mir sehr schwer, jeden Tag einen Tweet zuschreiben. Meist habe ich am Wochenende die Beiträge für die vergangene Woche nachgeschrieben. Das Problem ist nicht die reine Zeit, die es kostet, einen Tweet zuschreiben, sondern sich genug Aufmerksamkeit im Hirn freizuschaufeln.
2. Ich bin mir noch nicht sicher, welchen Stil der Text annehmen wird. Im Moment schreibe ich (glaube ich) eher in einem mosaikartiken Stil, lauter kleine Schnapschüsse, die nebeneinandergelesen die Narration ergeben. Manchmal habe ich auch einen Satz über zwei Tweets gezogen, bin mir aber nicht sicher, ob das beim Lesen funktionieren wird.

Nun gut, ich experimentiere weiter.

Claras Schuh

Von heute an schreibe ich “Claras Schuh” als Twitter-Story. (Ich weiß natürlich, dass es so etwas schon gibt, ganze Twitter-Romane, aber da ja ohnehin schon alles gesagt ist, nur noch nicht von jedem, probiere ich es einfach auf meine Weise). Die Regeln, die ich mir setzte:
1. Vom 1.1. bis zum 31.12 2014 schreibe ich an jedem der 365 Tage des Jahres eine Fortsetzung in Twitter-Länge.
2. Ich kenne bis jetzt nur die Ausgangssituation (beruhend auf einer Beobachtung vor ein paar Jahren in der U-Bahn). Den weiteren Fortgang der Geschichte überlege ich mir nach und nach.
3. Am 31. 12. ist die Geschichte zu Ende erzählt, mit einem wirklichen Ende, das Schreiber und (hoffentlich) Leser befriedigt.
4. Die Geschichte ist halbwegs interessant und unterhaltsam.
Als Geschichtenerzähler interessiert mich vor allem, ob der tägliche Rhythmus funktioniert, wie man in jeweils 140 Zeichen eine Geschichte voranbringen und dabei mit Zeitlücken und Nullpositionen umgehen kann. Und: Ob es gelingt, eine Geschichte nach und nach zu erfinden und punktgenau am Jahresende zu ihrem Ende zu bringen.
Wir werden sehen. @michael_kurfer  #ClaraS